
狩野紀昭 博士 出生于 1940 年,日本東京大學畢業時主修應用化學。在著名的質量大師石川馨博士的指導下,分別于1966 年與1970 年獲得東京大學的工程碩士與工程博士學位。 1970 年任教于電氣通信大學講師、副教授, 1982 年轉任教于東京理科大學教授,并于1998-2000 年擔任該校工學部第二部學部長
狩野 教授 在日本國內的相關質量活動相當活躍,例如參與日本科學技術聯盟( 曾經擔任JUSE 的理事)、為日本標準協會規劃國際質量課程、參與戴明獎委員會(他目前是戴明獎委員會的委員, 2004-2005 年為?日本戴明獎實施獎小委員會的委員長)和參與日本質量管理學會( 2000年10 月至2002 年9 月擔任該學會的會長) 等。除此之外,狩野具有許多參與國際活動的經驗,包括于數十國家中擔任顧問與進行授課(例如?ASQ 、EOQ )。狩野 教授是國際質量學會( IAQ )院士以及美國質量學會院士, 1998-2000 年擔任亞洲質量網( Asian Network forQuality )的理事長。
基本(必備)型需求——Must-beQuality/ Basic Quality
期望(意愿)型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality
興奮(魅力)型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality
無差異型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality
反向(逆向)型需求——Reverse Quality,亦可以將 'Quality' 翻譯成“質量”或“品質”。
前三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
需求分析
狩野紀昭(Noriaki Kano)將影響滿意度的因素劃分為五個類型,包括:
也稱為必備型需求、理所當然需求,是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求。是顧客認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足(不滿足顧客需求)時,顧客很不滿意;當其特性充足(滿足顧客需求)時,顧客也可能不會因而表現出滿意。對于基本型需求,即使超過了顧客的期望,但顧客充其量達到滿意,不會對此表現出更多的好感。不過只要稍有一些疏忽,未達到顧客的期望,則顧客滿意將一落千丈。對于顧客而言,這些需求是必須滿足的,理所當然的。對于這類需求,企業的做法應該是注重不要在這方面失分,需要企業不斷地調查和了解顧客需求,并通過合適的方法在產品中體現這些要求。
例如,夏天家庭使用空調,如果空調正常運行,顧客不會為此而對空調質量感到滿意;反之,一旦空調出現問題,無法制冷,那么顧客對該品牌空調的滿意水平則會明顯下降,投訴、抱怨隨之而來。再例如,智能手機的基本型需求有語音通話質量、信號覆蓋、操作系統兼容、安全性、日常使用和性能:待機時間、速度等。試想一下,一個智能手機沒有信號,通話質量差,操作系統不兼容,被感染病毒,待機時間10分鐘就沒電,如果手機運行速度慢到接近崩潰,這些都會使用戶的不滿情緒增加,但是上述這些需求都滿足后,并不能帶來用戶滿意度的增加,因為用戶認為這些是必須要有的。
也稱為意愿型需求。是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求,此類需求得到滿足或表現良好的話,客戶滿意度會顯著增加,企業提供的產品和服務水平超出顧客期望越多,顧客的滿意狀況越好。當此類需求得不到滿足或表現不好的話,客戶的不滿也會顯著增加。
期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻,要求提供的產品或服務比較優秀,但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連顧客都不太清楚,但是是他們希望得到的,也叫用戶需求的癢處。這是處于成長期的需求,客戶、競爭對手和企業自身都關注的需求,也是體現競爭能力的需求。對于這類需求,企業的做法應該是注重提高這方面的質量,要力爭超過競爭對手。
在市場調查中,顧客談論的通常是期望型需求;質量投訴處理在我國的現狀始終不令人滿意,該服務也可以被視為期望型需求。如果企業對質量投訴處理得越圓滿,那么顧客就越滿意。
又稱興奮型需求。指不會被顧客過分期望的需求。對于魅力型需求,隨著滿足顧客期望程度的增加,顧客滿意度也會急劇上升,但一旦得到滿足,即使表現并不完善,顧客表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之,即使在期望不滿足時,顧客也不會因而表現出明顯的不滿意。
當顧客對一些產品或服務沒有表達出明確的需求時,求企業提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為,使顧客產生驚喜,顧客就會表現出非常滿意,從而提高顧客的忠誠度。這類需求往往是代表顧客的潛在需求,企業的做法就是去尋找發掘這樣的需求,領先對手。
例如,一些著名品牌的企業能夠定時進行產品的質量跟蹤和回訪,發布最新的產品信息和促銷內容,并為顧客提供最便捷的購物方式。對此,即使另一些企業未提供這些服務,顧客也不會由此表現出不滿意。
不論提供與否,對用戶體驗無影響。是質量中既不好也不壞的方面,它們不會導致顧客滿意或不滿意。例如:航空公司為乘客提供的沒有實用價值的贈品。
又稱逆向型需求,指引起強烈不滿的質量特性和導致低水平滿意的質量特性,因為并非所有的消費者都有相似的喜好。許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。例如:一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品,過多的額外功能會引起顧客不滿。

狩野教授 最常舉的一個例子:「瑪麗與約翰的愛情故事」。瑪麗與約翰比鄰而居,小時候常玩在一起,兩小無猜,但對彼此并沒什么特殊的感覺(無差異質量)。光陰似箭,二人已到了十七、八歲的青澀年齡了,忽然彼此看對眼,迸出愛的火花,愛苗漸長,只要看到對方就很高興(魅力質量)。終于,瑪麗與約翰結婚了,在有瑪麗陪同并幫忙處理家事的時候,約翰就覺得很幸福,當瑪麗不在或不愿幫忙處理家事的時候,約翰就顯得不高興了(一維質量)。當日子一天一天的過,約翰漸漸習慣于瑪麗的存在,但當瑪麗表現得再好,對于約翰來說這只是日常生活的一部份。



